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當體育遇到IP
發布時間:2019-04-12

  【編者按】 知識產權如何護航體育產業發展?體育產業怎樣依托知識產權做大做強?4月26日,我們將迎來以“奮力奪金:知識產權和體育”為主題的第19個世界知識產權日。本版特邀華東政法大學知識產權學院教授叢立先、中央財經大學體育經濟與管理學院副教授馬法超兩位專家,對話體育產業與知識產權不斷結合的發展歷程,探索知識產權支撐體育產業發展的創新之路。

  保護

  問:現代體育自誕生以來,獲得了飛速的發展。其中知識產權保護扮演了怎樣的角色?

  叢立先 知識產權制度保護體育產業核心競爭力

  體育產業是知識產權高附加值的產業,體育產業催生了眾多有價值的知識產權。體育產業中的知名品牌比比皆是,很多國際一線名牌商品提供商也是體育項目的贊助商。體育產業發展過程中大量專利誕生,競技項目不但是身體素質的較量,也是高科技專利產品的技術比拼。另一方面,我認為體育產業本身屬于文化產業的一部分,其中的版權資源很多,運動項目中蘊含了很多版權內容,更重要的是,商業體量巨大的體育傳播產業基本是以版權作為支撐。所以,作為無形資產的知識產權在體育產業發展中扮演著核心推動作用,沒有知識產權,即沒有現代體育產業。同時,知識產權法律制度通過有效保護知識產權資產,維護著體育產業的核心競爭力,使得體育產業健康有序發展,為體育產業起到了保駕護航作用。

  馬法超 保護體育知識產權要知法用法

  從制度本身而言,知識產權對體育產業的影響主要體現在保護體育組織和相關企業的合法權益,保障體育比賽等相關活動的順利開展,激勵體育企業改革創新、獲取經營優勢,提醒體育組織樹立品牌意識、維護品牌形象這四方面。可以說,沒有知識產權保護方面的法規政策,就不會有體育產業的健康發展。

  整體而言,我國對大型賽事都制定了相關的知識產權保護法律和政策,包括奧運會、亞運會和即將舉辦的冬奧會等等。能看出我國對知識產權保護工作越來越重視,形成了較為完善的體系。打擊現存的侵權現象都有法可依。可以說,保護體育知識產權不難,關鍵看怎樣去執行。對于體育組織自身來講,知識產權保護工作主要集中在特殊標志登記、注冊商標申請、賽事轉播和有關作品的版權登記等。按照國際奧委會的要求來講,知識產權保護的范圍是非常廣的,你能想到的所有和知識、智力有關的成果,幾乎都在知識產權保護范圍內。鑒于此,體育組織和運動員應該學習了解掌握相關法律法規,制定相應的措施,維護自身權益。

  促進

  問:在運動器材、裝備等方面產生的專利和品牌等知識產權是人類創新的結果,也是相關體育運動企業提升核心競爭力的關鍵因素。我國體育企業應如何運用好知識產權,促進創新發展?

  叢立先 提升專利質量,實現全產業鏈布局

  從專利的角度看,目前世界體育產業相關技術基本被少數一些發達國家所掌握,體現為這些發達國家體育領域的跨國公司擁有大多數的體育專利,市場上的高科技體育產品基本由他們供應。我國在此領域要想有所創新突破,必須堅決樹立自主知識產權的開發意識并付諸行動。雖然在初期階段,可以從某個具體領域尋找突破口,但從長期來看,必須實現全產業鏈布局,注重體育產業全領域的創新。由于體育產業的很多創新技術都是聯動關系,從大國體育產業的角度,強則在全局,而不可能僅僅是某個局部領域。從實現路徑上看,目前可以采取以市場換合作的方式,合作過程中注重培育自主知識產權,最終實現創新領域的技術超越。對于高科技體育用品的自主研發,一方面要實現專利由數量型向質量型的轉變,改變過去單純追求專利數量的落后思維;另一方面要充分發揮市場在資源配置方面的作用,讓專利在市場中產生實效。

  馬法超 企業與體育組織聯動,做大賽事“盤子”

  根據國家體育總局發布的《2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告》,我國目前體育產業的構成中,體育用品業占比較高,超過70%,這個比例可以說是超過了世界上所有的體育產業發達的國家。一方面說明我們體育產業發展結構的不平衡,一方面也說明我國的體育用品制造比較發達,制造品類比較完整。這也可以說是我國體育產業的一個特色,對體育用品企業也是一個機會。2010年3月,國務院辦公廳發布的《關于加快發展體育產業的指導意見》中提到的主要目標之一“做大做強體育用品業”,這為我們體育用品企業的快速發展提供了政策支持。但體育用品企業想要發展,依靠科技創新提升產品技術含量、創意營銷吸引消費者關注是必須要采取的措施。體育用品企業和體育組織、體育賽事運動員有著天然的密切聯系。通過體育賽事期間的營銷活動,讓體育用品企業和體育組織共同發展,把相關賽事的盤子做大,這是體育用品企業最有效的經營策略之一。這期間還應注意保護和運營好商標品牌、利用專利構筑競爭優勢,從知識產權的角度來開展各種營銷活動,從而提高企業核心競爭力。

  傳播

  問:體育產業不是小群體的競技游戲,而是屬于全世界共同發展的文化產物。我們應如何與時俱進,加強知識產權保護運用,擴大體育產業的影響力?

  叢立先 應加強對體育賽事直播和轉播的版權保護

  他山之石,可以攻玉。體育產業的發展是一個世界現象,并非某一個國家所獨有。我們考察世界上體育產業相對發達的國家在體育賽事直播和轉播領域的法律保護制度可以發現,體育賽事直播和轉播節目的法律保護,基本上經歷了由民法物權保護到反不正當競爭法保護再到版權法保護的過程,這個歷史過程的形成有其必然性和科學性,契合了體育產業的實際需要與版權法保護的特點,也符合體育賽事節目的傳播價值實現與大眾需求。所以,我國當前關于體育賽事直播和轉播節目的版權保護、鄰接權保護、反不正當競爭法保護以及不保護的四種爭論,實際上是有關裁判機構并沒有從根本上分清楚版權保護與鄰接權保護及反不正當競爭法保護的關系,以至于出現了多種不同選擇路徑。簡而言之,形成完整思想表達的體育賽事直播和轉播節目,是完全可以達到版權法要求的作品保護條件的,應該給予其版權保護,促進體育賽事傳播。

  馬法超 創新營銷方能讓體育品牌深入人心

  對體育企業來講,最核心的無形資產就是企業的商標。阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等品牌之所以有很高的知名度,是其對自身品牌苦心經營的結果。但一個品牌能夠被消費者認可,僅僅依靠商標是不夠的。專利可以保證產品具備特有的優勢和功能,而優秀的營銷方案可以讓品牌形象更加深入人心。

  依靠過硬的產品質量、創意十足的營銷方案迅速樹立品牌形象的案例比比皆是。如李寧贊助1990年亞運會火炬接力、耐克與美國籃球運動員邁克爾·喬丹簽約等。我國的體育用品企業,起步階段都具有質量較差、價格較低的特點,這些特點也就決定了其品牌價值不高。如果不在提高產品質量的基礎上滿足消費者的個性化需求,讓更多的消費者認識、接受、喜歡,是很難在競爭激烈的快消品市場立足的。對于領導型企業,要善于把握市場大局,充分利用優勢位置和資源,向消費者展示自己的實力和品牌形象。對于跟隨型企業,則應密切注意市場動向,積極學習領導型企業在產品、技術、渠道、促銷等方面的經驗,才能占據更大市場。

  發展

  問:近年來,隨著我國綜合國力的提升,體育產業發展越來越受到關注。未來,國家應采取哪些舉措,進一步發揮知識產權價值,助力體育產業發展壯大?

  叢立先 制定針對性政策,營造良好發展環境

  我國體育產業知識產權創造、保護、運用環境的營造,大有作為的空間。改革開放以來,體育產業和我國知識產權保護制度均取得了顯著的進步,特別是2008年北京奧運會以來,我國體育產業的知識產權環境得到了顯著改善。目前,我國體育產業的知識產權總體環境比較好,已經形成了基本完備的法律保護制度體系和政策支撐體系,產業實踐中的知識產權運用和保護也處于良性向好的狀態。為了實現我國體育產業的由大到強,我們還需要從整體上對體育產業的知識產權環境營造做好兩方面的工作:一是加強保護、促進發展、利于消費的思想意識和實際行動要統一,從立法選擇到司法保護再到執法措施,實現本領域知識產權切實有效的保護。二是注意相關政策的配套和完善,從資金、技術、人才的角度制定鼓勵體育產業知識產權項目實施的針對性政策,利用稅收、金融杠桿等傾斜性政策對體育產業實體中的佼佼者予以必要的傾斜,特別是創新型體育產業實體應該獲得更多的政策支持。

  馬法超 完善保護體系,激勵產業創新發展

  知識產權制度創立的初衷是保護和激勵創新。但具體的知識產權保護目的卻并不相同,著作權保護的是文化的繁榮,商標權保護的產業秩序,專利權保護的是科技的進步。根據全球創新政策中心(GIPC)的研究,體育賽事的推廣與營銷、運動隊與比賽項目標志的藝術設計、體育迷和支持者購買的關于比賽項目的著作、與體育相關的商品、計算機軟件以及在線游戲等都涉及著作權問題;體育用品企業可以憑借商標建立起品牌認知與忠誠度,進而獲得超額收益;專利可激勵新技術的發現與傳播,有助于運動員更好、更安全地展示自我。

  目前,體育知識產權保護的提升空間還很大。比如,針對奧運會、亞運會的標志有相關保護法律法規,但全運會的標志還沒有明確的法律保護;這些賽事的標志保護有法可依,但體育組織的標志保護還沒有相關政策法規。此外,賽事轉播作品的屬性到底是作品還是制品,如何保護等相關的爭論還有很多,也期待在體育產業發展過程中知識產權保護更加完善,為體育產業發展提供不竭動力。(知識產權報 記者 吳珂 楊柳)

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